“癫剧”作为热词出圈三个月，居然成了剧宣的全新话术

“癫剧”作为热词出圈三个月，居然成了剧宣的全新话术。

这边厢《别对我动心》话题词#现偶追妻癫公来了#上热搜，主打一个为了挽回女主一追二醋三要跳；那边厢《小日子》还没上线，就靠着婆婆大闹儿媳公司的抓马场面上了热搜，追问儿媳酒店开房的发票哪来的，被网友感慨“你们生活剧越来越会玩了”。

以“癫公”、“癫婆”为关键词的营销，从今年初就在影视行业广泛出现，其实也不难理解。

从去年冬季以来，整个长视频剧集市场大盘已经逐渐萎缩，缺乏破圈剧集导致话题传播的性价比极低，进入了一种营销滞胀的整体困境。

类似的情况行业也并不陌生，在2020年前后分账剧领域出现甜宠积压的时候，就曾以“吻戏”营销形成话题优先、噱头整活的营销大环境，出现“倒立吻”、“胸口吻”等一系列怪象。只是如今，这种“癫”化蔓延到了行业整体。

话题先行也算是长视频营销的必备技能包，多年来，剧集早已形成了为了配合营销，前期进行话题埋点、制作宣传物料的惯例，而现在这种话题性走得更远。如此手段，其实在综艺领域影响更大，可以说国产综艺一直是营销先行的传播策略。

近期如《无限超越班2》等作品，靠着类似的话题营销拓展传播域。

当靠着吴镇宇、尔冬升等导师的毒舌、“嘴替”出圈后，最近的作品筹备期，节目又靠着此前热度不错的纪凌尘、朱梓骁的冲突继续制造话题，纪凌尘全情展示着“黑红也是红”的流量密码，而朱梓骁靠着“悬着的心终于死了”获得诸多观众共情，不管戏怎么样，录完综艺鸡爪肯定不愁卖，跟节目组可谓多赢。

靠“癫”系话题引流，靠社交渠道传播，吸引观众转化到站内观看拉升热度，如此思路确实能形成商业闭环。在全行业的降温期，营销对内容提出的要求，就是宁可“癫”，决不能平。

但反过来看，这套并不算新鲜的玩法冠以“癫”名，实则是回到了“内容升级”之前的流量逻辑。

所谓“癫剧”，本身是观众对去年底开始，一批热播剧表现出剧情逻辑错乱、角色精神状态堪忧的现状，表达讽刺和不满的一种解构式表达。所以，这居然反过来成为剧集营销的宣传词，本身就是颇为吊诡的一件事。

只强调内容的极度戏剧化、话题化，也并不能真的把观众拉回来。

这套打法的实质，是2022年全行业凭借降本增效、内容升级，让观众看到了行业打造好内容的能力、提振市场信心后，而因为各方面的原因，从去年暑期开始逐渐难以为继。

既然很难靠着口碑过硬的作品留住观众，“癫”的热点，就成了行业拼命抓住的一根救命稻草。

但观众到底为什么在离开剧集市场？国剧的弱点在观众心中是有一些刻板印象的，而其中狗血话题先行的老套情节，正是许多年轻观众厌烦的点，因此靠着一些发“癫”、精神状态堪忧的剧情，真的能在社交平台，勾起主流年轻受众的观看兴趣吗？转化率显然是要打一个问号的。

无论剧集还是综艺，前者在2022年暑期开始有过一年的市场高热期，后者则是从2020年之后爆款难觅、招商困难，其在市场出现的降温最主要的问题，就在于内容本身。当剧集领域能连续出现《梦华录》《星汉灿烂》，就可以让观众回到剧集市场；而《乘风破浪的姐姐》破圈，也在2020年打造了其平台和整个综艺行业的极佳数据。

这是一条难走的、绕远的路，却也是内容行业必须走的路。曾经的流量思维、营销先行，留下的是行业逐年走低的市场基本盘；而今，“癫”字背后何尝不是市场在降温期的饮鸩止渴，而期间每个被引流转化到观看内容的观众，都会被类似的营销手段，进一步强化对影视行业的钝感。

在2022年6月，一条#超六成受访者认为国产剧品质提升#的热搜，表现出观众认为国剧内容存在升级成为共识，也掀起了此后一年的市场热浪。而今天想留住和争取观众，靠着“癫”系营销，恐怕是远远不够、甚至是在起反作用的。