24年过去，华语片的出海生意早已是另一片江湖

从《流浪地球2》到《封神》《热辣滚烫》，出海似乎已经成为头部国产电影的标配。

尤其最近的《热辣滚烫》，由索尼影业负责发行，在北美得到了相对更大的发行规模，海外票房成绩也超出了相关出品方的预期。

从索尼经典发行的《卧虎藏龙》开始，到同样由索尼负责发行的《热辣滚烫》，24年过去，华语片的出海生意早已是另一片江湖。

一部华语片如何在海外进行宣发？谁在外国看中国电影？在海外有知名度的华语明星，更新到哪一代了？艺术电影会为华语片出海带来更多可能性吗？

搜狐娱乐和英国最大的华语电影发行商Trinity CineAsia、国际发行厂牌视幻文化、海外华人以及外国观众聊了聊，试图回答这些问题。

01 一部华语片如何在海外进行宣发？

那些在国内市场就已经获得不错票房表现的电影，通常是海外发行公司的首选。

Trinity CineAsia的公关及媒介专员张沁告诉搜狐娱乐，在选片时，她们会参考预售成绩和观众想看数据，倾向于选择在国内已经有一定口碑基础以及观众号召力的电影，如《封神》《流浪地球2》《消失的她》《孤注一掷》。

买下版权只是第一步，更重要的是宣发。

相较于国内花样百出到时常闹笑话的营销手段，华语电影在海外的宣发更传统且有针对性。

除了铺广告和物料、线下观影活动、邀请媒体提前观影等常规手段，CineAsia还会邀请小红书上的华人KOL以及一些关注亚洲电影的油管博主进行宣传；线下则会在商店、中餐厅发传单、贴海报。

国内高度依赖的短视频营销，在海外只是常规宣发的一部分。Trinity CineAsia会在Instagram和Facebook上发一些10到15秒的短预告，但暂未进驻TikTok。据张沁观察，外国电影的短视频宣发打的是“保险牌”，通常只是在TikTok上发布预告片或者一些短的片段。

国内的影评人/媒体口碑已经成为商业化的一部分，海外媒体口碑却存在很大的不可控性。张沁透露，她们发行《年少日记》时，英国有一家媒体写了很好的影评，但最终只给了三星，她尝试去沟通，对方因各种原因回复不会修改。只有涉及到事实性错误时，媒体才会很快修改。

邀请明星配合宣传，在海外宣发中也更加不容易。

有的主创团队重视海外市场，会积极配合。张沁告诉搜狐娱乐，常住伦敦的费翔去了《封神》英国首映礼的现场，导演乌尔善刚落地北京机场，就进行了连线；导演郭帆不仅专门录制了Q&A视频，还会经常自发在微博分享电影的海外票房成绩和奖项。

但大部分时候，由于行程冲突、宣发费用等各方面原因，明星主创能够配合海外线下活动的情况少之又少。

Trinity CineAsia引进、香港男团MIRROR主演的电影《12怪盗》正在英国上映，张沁透露，尽管已经身处欧洲，但由于巡演行程冲突，成员们无法参加线下活动。

“能拿到明星统一给海外录的ID就已经很开心了。”张沁说。

某种程度上，对明星的调配程度背后，是不同性质发行公司的话语权问题。

不同于过去索尼经典发行《卧虎藏龙》、韦恩斯坦影业发行《一代宗师》的大厂时代，如今很多华语片的海外发行，大部分由像Trinity CineAsia这样的独立发行商运作。

“大发行商的优势在于院线排片有更多的话语权，有更多的资本配合影院，比如爆米花杯套、免费送周边。”张沁说，很多时候，由于发行商和制片方属于同个影业集团，他们在调度明星时也会有更大的话语权。

最近由索尼负责全球发行的《热辣滚烫》，首周末在北美200家影院上映，超过115家的《封神》与120多家的《流浪地球2》，后两者均由独立国际电影发行商Well Go USA负责北美发行。

北美上映期间，贾玲本人参加了电影在好莱坞的线下活动（同时也参与了英文版《你好，李焕英》的监制事宜，该片同样由索尼取得改编权），吴彦祖被请去活动现场。这也在某种程度上彰显了大公司的话语权。

而独立发行商为了争取排片，需要耗费更多的心力。

为了拿下黄金时段的排片，CineAsia会主动写提案，告诉影院经理“为什么这部电影有潜力在黄金档为你们电影院带来更多的观众”，同时也要和当地注重亚洲电影的影院打好关系，主攻它们的黄金时段。

“但我们的优势在于更灵活。”张沁说，她们能在较短的时间内完成提交影片给BFCC（英国电影分级委员会）审查评级、沟通排片、制作物料等前期工作。

02 观众还是华人吗？

从《流浪地球2》到《封神》《热辣滚烫》，这两年国产电影出海越来越频繁，但无论票房数字是500万美金还是100万美金，都还没到谈文化输出的时候。

无奈的现实是，华语商业电影的海外受众仍以华人为主。海外市场仅仅是国内市场的某种延续，海外票房的占比也非常低。

在新西兰工作的麦麦告诉搜狐娱乐，她去看《封神》时，周围几乎都是中国人，而《你想活出怎样的人生》《怪物》等片，不少本地观众也会去看。

据张沁观察，英国市场的中国电影受众，80%是以留学生为主的华人，亚洲电影影迷、关注香港或亚洲电影的观众、有亚洲血统的从业者则构成了剩下的20%。

谈及中国电影，外国人的印象或许还停留在十多年前。

新西兰本地观众Mike对中国电影的印象是“武打场面很好看”，他看过的华语片几乎都是功夫片或极具东方色彩的电影，如《功夫》《功夫之王》《长城》。甄子丹的《叶问》系列在国际上也有较高的知名度。

视幻文化国际发行负责人曹柳莺告诉搜狐娱乐，在电影市场，买家们最感兴趣的中国电影是动作片，以及有像成龙这种大卡司的电影，“成不成交另说，但这些一定是问得最多的。”

这或许揭示了中国电影无法触及海外主流圈层的某种原因——在传统商业大片上，华语片无法与好莱坞抗衡，而我们占据优势的功夫动作片，也在这些年逐渐断档。

那些在海外有一定认知度和票房号召力的华人明星，也来自二十年前，比如成龙、甄子丹、李连杰、王家卫。

他们仍然有着一定的影响力，但这种明星效应也在逐渐失效——成龙主演的《龙马精神》英国票房不到1万美元，低于发行商的预期。

“我们也以为可以借成龙吸引到更多国外观众，但票房不理想。一是号召力（下降），但还是电影本身的质量最重要。”张沁说。《龙马精神》豆瓣5.3分，IMDb和烂番茄口碑均在6分左右。

旧的明星效应逐渐失效，新的流量逻辑正在诞生。曹柳莺提到，在电影市场，有王一博的片子卖得不错，“如果王一博有什么作品的话，至少很多买家会很想看一看。”

曹柳莺解释，有日本发行商是在放映《热烈》后（《热烈》曾在大阪的中国电影周进行放映，两场放映很快售罄），才发现王一博在日本有不错的粉丝基础，进而会去关注他的新动向。据日本媒体报道，《热烈》或将于今年秋天于日本上映，

“对于很多买家来说，他们也在用不同的作品去测试自己的市场。”曹柳莺说，“他们未必很了解自己的市场，在版权和宣发成本可控的情况下，发行商可能也愿意尝试。很多成功都是试出来的，即便不成功，效果不理想，但也得到了一些数据和后续的判断依据。”

中国电影无法拓展受众的另一层重要原因，是文化差异仍然强势地存在着。

Mike觉得《封神》是一部特效好、演员好、世界观复杂、有中国特色的电影，但在某些情节点，他仍会感到奇怪。比如他不清楚姬昌为什么要救那个小孩（雷震子），也不懂小孩怎么很快就变大了。

在分销喜剧片时，曹柳莺也发现了这种差异，“我们以为中国票房高的喜剧片会比较好卖，但其实喜剧存在地域性问题，很多梗只有当地观众才能get到，海外的观众可能不太会跟你有共鸣。”

不同的宣传策略，也可能会导致受众的不同。

如上文提及，很多目标受众是华人的独立发行商，会把主要精力放在华人身上，比如在中餐厅贴海报，“搬运”国内的宣传物料，在华人聚集的社交媒体上宣传。麦麦说很多华语片的上映信息，她都是在小红书上看到的。

《封神》在法国收获了更多的当地观众，与发行商的策略有很大关系。比如法国海报和预告片都采用了更简洁的设计，强调出怪力乱神的东方奇幻色彩；为了帮助当地观众理解剧情，法语字幕修改了十多版。相对来说，在英语地区发行的中国电影，一般都会延用国内片方的翻译版本。

在曹柳莺看来，《封神》在法国点映的成功，算得上小小的突破。“市场是瞬息万变的，发行电影其实也是培养观众的过程。要灌输观众你应该去看这个片子，长时间培养的话，海外观众对华语片的兴趣也会有一些改变。”

03 艺术电影会带来更多可能性吗？

不同于商业片出海困在华人观众中，国产艺术电影的海外观众群体更加多元化。

“艺术片在海外大部分还是本地的观众，因为有一批很固定、很忠实的艺术片影迷。特别是欧洲，艺术片的观众中老年居多，他们有固定喜欢去的艺术影院。”曹柳莺告诉搜狐娱乐。

国产艺术片的海外发行商也基本以当地公司为主，比如M2K、Wild Bunch等著名艺术电影发行公司。不同于专注华语片和华人观众的独立发行商，这些公司的发行网络和策略都更为本土化。

从内部看，艺术电影也确实更需要海外发行。

“那些大公司或者商业片，反而不在意海外市场，相对头部的商业作品，国内市场的体量一定比海外大很多。”曹柳莺说，“而青年导演，特别是独立制作，中国市场的发行前景大家也明白是怎么回事，海外是比较好的补充，甚至对一些人来说是另辟蹊径。”

作为戛纳影评人周闭幕影片的《春江水暖》，并未在国内院线发行，直接上线视频平台。而这部电影在法国拿到了87.7万美元的票房，也顺利入选当年《电影手册》的年度十佳。

这个票房成绩单看可能不算亮眼，但纵向对比，更有国际知名度、入围过戛纳主竞赛单元的贾樟柯作品《江湖儿女》，法国票房99.8万美元。

除票房上的补充，艺术片的海外发行还能带来更多益处。

曹柳莺告诉搜狐娱乐，“即使拿不到很多的经济回报，但在奖项、入围上，不管对创作者还是制片公司，都有加成。即便去电影节没带来多大的票房转化率，但对于创作者来说，下一部的融资可能会相对顺利一点。”

《春江水暖》的导演顾晓刚，新作正是上映中的《草木人间》——蒋勤勤吴磊陈建斌主演，目前票房超五千万人民币。

事实上，过去三四年，日韩电影也已经验证过“电影节包围好莱坞”模式的有效性，先去戛纳镀金，再去好莱坞掘金。

但对于华语艺术电影来说，出海的困难仍然有很多。

市场依旧是残酷的。“即便一些艺术片在国内发行得不好，几百万、小一千万这种级别算很一般了，但比起来，海外发行可能还达不到国内发得不好的级别。资金回报微小，而资金回笼周期可能又很漫长。”曹柳莺说。

更本质的，如今的国产艺术电影实际和商业片面临着同样的问题——在全球市场中，内容竞争力不够。

在国内做艺术电影，大部分投资来自民营资本，存在很大的回本风险。《地球最后的夜晚》筹备期间，面对超出预期的预算，主创团队不得不寻求多种方法以分担风险，比如与欧洲发行商Wild Bunch沟通，提前卖出全球销售发行代理权，拿到了数十万欧的最低保证金。

资金与回本问题，某种程度上也会导致创作者受到更多的掣肘。

另一方面，观察国内各大影节的创投环节，以及近几年入围过欧洲三大电影的华语作品，会发现青年导演的作品趋向同质化。从全球范围看，在议题方面，华语电影显然不够犀利、当下；在艺术性方面，我们又缺乏足够独特的作者导演。

最后，曹柳莺无奈地说：“更顾及国内市场，作品本身的艺术性和艺术完成度其实是打了折扣的，电影节的选片人，包括买家、发行商，他们在看这个片子时，可能就会觉得不够犀利、不够完整、不够极致，这些片子最后不一定能够走到很好的电影节，别说得到很好的海外发行结果。”